Путевые студенты

Российская практика конкурентной борьбы на рынке услуг гостеприимства строится на традиционном принципе противопоставления своих сильных сторон слабым сторонам конкурента. Такая позиция легко прослеживается даже в рекламе: "У нас низкие цены", следовательно, у других они выше; или "У нас широкий ассортимент услуг", следовательно, у других он уже и т.п. В условиях жесткой конкуренции, которая сопровождает развитие услуг профессионального гостеприимства, картинка российского рынка выглядит как территория злобно и мелко кусающих друг друга фирм, чья цель "отстройки" от конкурентов реализуется путем их принижения в глазах клиентов. Благороден ли и достаточно эффективен ли такой путь к лидерству? И не устарел ли принцип капиталистического развития общества, приравнивающим отношение конкурентов друг к другу к звериным (волчьим)? Известно, фраза "душить конкурента" достаточно популярна в стратегии и тактике конкурентной борьбы на российских рынках.

А ведь еще в конце девятнадцатого века "отцом" научного менеджмента Ф. Тейлором была предложена теория изучения не слабых, а сильных (научных) сторон организации труда. Именно этот концептуальный подход можно считать основой развивающейся в последующее время теории и практики бенчмаркинга ("начало отчета", "зарубка" - англ.). Бенчмаркинг (benchmarking) - это процесс нахождения и изучения самых лучших и известных методов ведения бизнеса. Бенчмаркинг - это анализ премуществ конкурентов на товарном рынке, т.е. это отраслевой взгляд на ситуацию в своем бизнесе. Целью бенчмаркинга является не только изучение чужих и лучших практик, но и овладение ими, внедрение у себя новых технологий, методологий, а значит, выработка новых стратегических решений по развитию предприятия с учетом ключевых факторов успеха.

Таким образом, бенчмаркинг, как функция маркетингового анализа, позволяет получить ответы на два глобальных вопроса:

В чем и почему конкурент сильнее?

Что надо сделать у себя в фирме, чтобы стать сильнее?

А тогда, в основе конкурентной борьбы становится другой принцип: противопоставление своей практики сильным сторонам конкурентов. Сегодня бенчмаркинг чрезвычайно популярен за рубежом и именно потому, что результаты этой деятельности впечатляющи. Так известен результат бенчмаркетингового проекта в концерне "Ксерокс" (80-е годы), где на базе полученных знаний в японской компании, помимо прочего, удалось снизить издержки производства на 50% (!), а время на разработку продукта - на 60% (!). Подобные результаты получили многие теперь уже крупные зарубежные компании. На бенчмаркинге успешно и очень быстро поднялась торговая фирма "ИКЕА", столь известная и в России.

Анализируя развитие сферы услуг в России, и в том числе сферу услуг гостеприимства, аналитики констатируют медленный темп развития ассортимента и качества услуг, а также слабую политику сбыта и продвижения, т.е. явное отставание от промышленности и торговли потребительскими товарами. Стоит ли тогда сегодня обратить внимание руководителей предприятий индустрии гостеприимства (гостиниц, ресторанов, турфирм) на бенчмаркинг как на способ нахождения новых и эффективных возможностей развития бизнеса?

Безусловно, да. И такая практика в России уже есть, но не в нашей отрасли. Однако, зарубежный опыт бенчмаркинга при применении его в российской практике сталкивается с тяжелейшими проблемами:

Менталитет российских предпринимателей. Укрепившиеся за многие годы советской власти и последнего десятилетия демократических преобразований недоверие и подозрительность ко всему и ко всем. А бенчмаркинг предполагает формирование честных и доверительных отношений с конкурентами, позволяющими себя изучать.

Несформированность понимания у персонала того, что в коллективе успехи могут быть значительно выше, чем индивидуальные. Не случайно туристская отрасль в России - это крошечные фирмы (не более 5 человек). А бенчмаркинг предполагает объединение всех сотрудников в единый процесс, здесь должен работать коллективный, командный принцип. Однако альянсы объединения в индустрии гостеприимства практически не приживаются. Во всяком случае, в настоящее время.

Высочайшая амбициозность работников индустрии гостеприимства. "Мы давно на рынке, мы все знаем и умеем, поэтому учится нам нечему", - это постоянно слышит автор статьи. ПГИИК ежегодно организует семинары по самым животрепещущим и актуальным темам сферы гостеприимства, связанным с развитием новых технологий, совершенствованием менеджмента, адаптацией к меняющимся экономическим и налоговым требованиям. Однако учится идут редкие единицы. Эта жесткая реальность печальна еще и в сравнении с тем, как активно обучаются предприниматели промышленной сферы. А в тоже время, бенчмаркинг предполагает обучение всего персонала при помощи анализа превосходства, ведь этот анализ является методом при помощи которого имитируют удачные образцы поведения конкурентов.

Личность топ-менеджеров. Зачастую руководитель не идет на преобразования из-за финансовых трудностей. Однако, в большой степени срабатывают и личностные характеристики: мотивация, знания, отношения, персональные ценности, эмоции, перечеркивающие объективный взгляд на ситуации. А бенчмаркинговый проект может быть внедрен при условии наличия у руководителей воли и мужества, чтобы осознать существование проблемы. Руководитель должен быть поглощен идеей анализа превосходства!

"Закрытость" российского бизнеса. В противоположность мировой практике "открытости" российские предприниматели гордо декларируют "конфиденциальность", охрану коммерческой тайны. Это вполне объяснимо. Но есть и другой взгляд на эту проблему, причем это взгляд наших соотечественников (материалы исследований газеты "Известия")

"Пускай лучше оба предприятия пойдут вперед, чем оба будут топтаться на месте", - говорят эксперты совместной компании BKG.

"До всех решений можно дойти самостоятельно, но быстрее конечно, посмотреть, как с аналогичными проблемами боролись другие компании", - это вывод руководителей ОМЗ ("Объединенные машиностроительные заводы", г. Москва).

"Держать секреты - это вчерашний день", - считает В. Ефимов, помощник генерального директора по связям с общественностью ЗЭиМ (Москва).- Так ты только стимулируешь свой застой. Если открыт -развиваешься".

В данной статье выделено лишь несколько проблем внедрения в российскую практику бенчмаркинга. Но даже они свидетельствуют о том, что индустрия гостеприимства еще не скоро примет на вооружение современный и эффективный метод наращивания конкурентных преимуществ и развития.

Однако, современным ресторатарам, отельерам, и турменеджерам, особенно тем, кто функционирует в регионах, на взгляд автора, необходимо срочно пересмотреть свою политику конкуренции, которую весь мир называет отсталой, и попробовать новую технологию - бенчмаркинг. Но этому процессу надо учиться. Одно несомненно - бенчмаркинг может открыть новые возможности развития индустрии гостеприимства, создавая все лучшее и лучшие услуги, выполняя одну из существенных функций маркетинга - социально-этичную. Таким образом, внедрение в индустрию гостеприимства бенчмаркингового подхода может вывести отрасль на качественно-высший уровень развития.

Автор: Т.Б.Харькова